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西企转化中国市场缺陷为发展契机

2016年07月05日 07:43 来源:本报评论员 谷梁


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  提要:自鸦片战争两百年后,中国市场重新成为“西方列强”觊觎争夺的战场。两百年前那场掠夺,西班牙忙着和美国争夺南美殖民地,无暇顾及中国。两百年后,虽然比其他欧洲国家晚了近十年,但经济危机迫使西班牙重新正视中国市场。经过几年的观察,西班牙企业发现,中国市场的不足之处,正是西班牙企业的发展契机。

  西班牙企业进入中国的时间其实不晚,BBVA银行,Repsol石油公司,Telefonica电信公司,早在上个世纪八九十年代就进入了中国市场。这些跨国巨头的投资,并没有引起西班牙企业对中国的兴趣。在九十年代,中国成为世界工厂,密集型廉价劳动力市场,驱动着西班牙制造业到中国开设低成本制造工厂。

  西班牙企业对中国的高度关注,对中国市场的高度重视,还是在2009年经济危机把西班牙企业逼到走投无路时,才转向“遍地黄金”中国市场。但是,那些兴致勃勃一心去淘金的企业,绝大部分都撞得头破血流,灰头土脸的回来。于是,西班牙商会、企业协会开始认真仔细地研究起中国市场,中国企业行为和中国人的经商忌宜。

  德勤最近举行了一个小规模的企业巨头峰会,邀请在中国投资的西班牙企业来分析如何更有效的进军中国市场。不按规矩出牌的西班牙企业竟然发现,那些被欧洲企业认为中国的不规矩之处,对西班牙企业来说,却是非常好的发展契机。

  中国市场虽然大,但非常零碎,必须进行产品细分。这样的市场特点,会增加巨头们的投资成本。同类型的产品,必须根据细分市场,提供不同的配置,不同的外包装,不同的营销策略。产品高度差异化,导致销售成本剧增。

  在巨头们发愁的时候,对中小企业却是一个契机。因为细分的市场存在多样的消费群体,中国庞大的人口基数,让任何一个小市场,都拥有巨大的消费群,这也给西班牙中小企业一个市场基数保证:只要采用合理的方法进入,就可以获取相应的收益。

  西班牙保险业巨头Mafre进入中国只有两年的时间。在这两年的试水中发现,中国71%的保险客户,几乎每周都会考虑和比较各种保险的优劣。面对差异巨大的客户群体,必须提供种类繁多的保险产品。中国本土保险企业,比如平安保险,深耕本土资源,保险业务枝叶繁多。对于外来的和尚,也可以盯准一两个客户群体,集中火力做市场。节约了大面积铺开广告的成本,又可以把一个小客户群作为种子客户,发展其他保险业务。

  通过精准定位特定客户群开发市场,前提是必须以正确的方式进入,毕竟中国市场不仅仅对西班牙企业开放,美国、德国、法国企业都在中国淘金,西班牙不仅面临着欧洲强国的竞争,还面临着中国本土企业的抢夺。

  与忠诚度极高的德国客户相比,中国人的消费习惯不固定。在一定程度上,跟风盲从,是中国中高端市场的一大特点。在奢侈品牌强势广告的洗脑下,中国人对“时尚”和“新款”,拥有几乎病态的热衷。这一弱点,强化了广告营销在产品销售中的重要地位,也导致了中国轻产品,重营销的独特市场现象。

  对于品质定位中端的产品,在开发中国市场时,集中火力进行高端定位广告宣传,在争取到少量高端客户的同时,中端客户自然跃入囊中。这个特点,给西班牙中低端产品提供了先天优势。

  虽然西班牙在中国经济媒体的新闻报道中常是负面消息的主角。但西班牙产品,依然拥有欧洲制造的背景。西班牙中低端产品,会因为欧洲背景,越级成为中国的中高端产品。

  进军中国的橄榄油企业,在进行宣传时,就有效的利用了欧洲背景。西班牙橄榄油在中国进行大量的“国家品牌”价值宣传,收益最大的,不是西班牙的高端橄榄油品牌,而是西班牙中低端橄榄油品牌。

  目前,中国市场对橄榄油的认识还处在初级阶段,大众消费对橄榄油的优劣辨识度非常低,基本上就靠品牌宣传力度。西班牙中低端橄榄油,在中国市场享有和高档橄榄油相差无几的声誉,但拥有高端橄榄油无法比拟的价格优势。价格优势,让中低端橄榄油在中国迅速打开市场,并以“中高档”商品的姿态出现在货架上。而真正在西班牙的大众高端橄榄油品牌,在中国则只能往奢侈品消费群体寻找市场。

  广告营销轰炸出来的品质,缺少与产品质量的对接。中国市场长期的跟风盲从,导致中国消费者对品牌的忠诚度非常低。

  产品忠诚度低,对大品牌企业是一个不小的挑战,因为客户维护成本会非常高,客户的流失风险也非常大。但对新进入中国的西班牙企业却是个机会。

  忠诚度低,意味着中国消费者不排斥新问世的产品,对各种产品持有非常开放且宽容的态度。这种开放的态度,降低了同类产品的市场准入门槛,让中小型企业有机会,在激烈的市场竞争中获得独立特殊的消费人群。

  西班牙葡萄酒企业Bodegas Torres在当年进入中国市场之前,对中国的葡萄酒市场进行了调查,发现中国葡萄酒的口感和西班牙的非常不同,而中国超过7成的葡萄酒消费者,都倾向于“中国式”口感。这一度成为Bodegas Torres进军中国最大的忧患。但是,当Bodegas Torres最终进入中国之后,在有效的市场营销攻势下,中国人并没有排斥这款外来葡萄酒,反而因为中高端的定位,获得了不少中国葡萄酒业内专家的肯定,并逐步在激烈的中国葡萄酒市场占据了一席之地。

  Bodegas Torres在中国的发展,完全遵循了中国当地的游戏规则。中国市场独特的游戏规则,让欧洲企业非常头痛,尤其是那一杯又一杯永远不见底的白酒,让多少欧洲市场经理人带着胃溃疡回到欧洲。

  不过,欧洲规则自有欧洲规则的优势,当欧洲规则遭遇中国规则时,并不见得一定要改变自己,或许欧洲规则本身就是一种优势。比如西班牙公共交通运输公司ALSA。

  ALSA公司在30年前就进入中国市场。当时的中国长途公交车,大部分是在车站一直等到人坐满才发车,有一个大致的发车时间,但却只是一个参考标准。晚一两个小时也很正常。

  ALSA进到中国市场后,延续了欧洲标准。计划2点发车,无论是否客满,都准时出发。对到达时间,也进行了误差非常小的估算。同时,汽车配置高于当时的长途公交车。ALSA的这两大特点,很快得到了中高端客户的认同。ALSA的成功,并不仅仅是满足了中高端客户的需求,而是逐渐的影响着中国长途公交车的游戏规则。在ALSA的影响下,越来越多的长途公家车开始在舒适度、发车率和晚点控制上向ALSA标准靠拢,逐渐形成了今天中国公交系统准点准时的新规矩。

  有些游戏规则是竞争优势,有些游戏规则却无法改变,只能适应。最让欧洲人头痛的莫过于中国人的人际关系网。谈生意先做朋友,只有生意谈到饭桌上,才有签单的可能。这些特点,其实并非中国独有。因为在欧洲,有一个国家也是非常讲究裙带关系和人际网络的,那就是西班牙!

  西班牙家庭文化和人际关系,和中国非常相似。虽然西班牙人会认为中国人的“面子”“关系”很难理解,但实际上,这两个元素,在西班牙文化中也有深深地烙印。

  在中国,为了拿到工程项目,不走走后门,不送送礼,连残羹冷炙都分不到。在西班牙同样如此。近两年来西班牙层出不穷的贪污腐败案,都是官商勾结吃回扣。中国官员懂,西班牙官员更懂。和政府官员打交道的西班牙商人更是明白其中的精要。

  在商言商的企业之间,也存在着各种复杂微妙的人际关系网络。在西班牙做生意的老华商就非常清楚,中国人在生意上称兄道弟那一套,在西班牙太好用了!

  西班牙企业对中国市场缺乏了解,心存恐惧。认为中国是一个消费文化完全不同的陌生的市场。去中国淘金的许多西班牙企业,之所以碰了一鼻子灰,就是因为低估了中国市场的复杂性。

  中国,遍地黄金,的确没有错!但那是一个国际战场,西班牙不仅面临与中国企业竞争,还面临与世界各国同行业的企业竞争。在采用接地气的本土策略之外,西班牙企业还需要清晰的了解西班牙商业文化与中国商业文化的异同。德国人所抱怨害怕的,或许正是西班牙人所擅长的,西班牙企业应该走出“欧洲商人”的禁锢,以西班牙人的视角,自己去真切的研究中国。

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