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社会党内斗,一次成功的品牌营销

2016年10月07日 10:52 来源:本报评论员 谷梁


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提要:社会党上演一出爱恨情仇交织的政治大戏,社会党高富帅黯然辞职,安达卢西亚大姐飞扬跋扈,把政党内斗上演得如此明目张胆,也是西班牙政坛的一大奇葩。政党内斗,通常都是人民党的常态,要让一直非常节制的社会党公开内斗,就已经不是一个政党的问题,而是一个时代问题了。西班牙的政治生态和中国不同,中国政治是智谋,西班牙政治是营销,社会党的这次内斗,实际上不是党内夺权,而是同心协力搞了一场危机公关的大营销。

 

说起政党内斗,一直都是人民党唱主角。从巴斯纳案,到南部人民党支部公然挑衅首相,再到之前马德里前大区主席公开骂马德里市长“婊子养的”。人民党人强悍的性格,从来就不掩饰自己的不爽,对于同僚互喷,西班牙媒体也是司空见惯。


向来团结克制的社会党,如今曝出这样的撕逼闹剧,真的是政党内部失控吗?


西班牙主流媒体引用了不少社会党党员的表态,反对社会党前总书记Pedro Sanchez(桑切斯)的统一口径是:Pedro Sanchez(桑切斯)一意孤行,无视西班牙政治大局,在已然僵化的政局面前,依然坚持“NO ES NO”反对拉霍伊的路线。


支持桑切斯的社会党人则说:“我们是左派政党,与右派是天生的对头,我们不可能去支持拉霍伊的!”


发动这场“政变”的是社会党元老:安达卢西亚支部总书记苏珊娜大姐。作为公众视野中社会党内权力最大的人之一,苏珊娜大姐曾经力捧高富帅桑切斯,现在又反目成仇,大义灭亲。


苏珊娜大姐为什么要棒杀曾经力捧的桑切斯?真是因为桑切斯不听苏珊娜姐姐的话吗?


中国的政治斗争,表面上波澜不惊,实则暗潮汹涌,拉帮结派、阴谋阳计,无不用其极。中国官本位的政治形态,让官居要职与财源广进划上等号,有权就有钱。可西班牙政治不是官本位,而是钱本位。巨贾寡头才是操纵社会的真正力量。没有财团操纵的政治,就是政客们的自娱自乐。西班牙的金融寡头已经抛弃了无聊的西班牙政治,在国际市场中,早已安顿好自己的三窟巢穴。


做个很简单的假设:如果西班牙有马云,政府是否有实力给西班牙的马云挖坑?


中国领导人,喜怒不行于色;西班牙领导人,骂街撕逼必须个性鲜明!


对中国政局变化的报道,中国媒体如履薄冰;西班牙媒体对政治新闻,添油加醋唯恐天下不乱。


西班牙和中国拥有完全不同的政治生态。我们不要套用中国的官场争斗来看待西班牙的政党争斗。


如果说中国的政治斗争玩厚黑诡计,西班牙的政治斗争,玩的就是品牌营销!

如果从政治权力的角度去看社会党内讧,就是新人不听元老的话,几个元老一起把新人给弹劾了。如果从政党品牌营销的角度来看,就会发现其中原来大有乾坤,内里逻辑,会更鲜明且有说服力。


西班牙的政党要上台,必须获得足够多的选票。要获得选民手里那一票,就需要兜售自己的执政理念,说服选民:我们党是最好的,是你的不二选择!这和销售一件商品有什么区别?政党竞选,就是向选民销售自己。就算选民买了你,后续服务不好,选民就会失去品牌忠诚度,而选择更有吸引力的新品牌。

高富帅桑切斯是在什么背景下上台的?他之前不是还有一个比拉霍伊还要老、还要难看的鲁巴尔卡瓦吗?


社会党因为无力应对经济危机,选民对之失望至极。萨帕特罗辞职,让年老色衰的鲁巴尔卡瓦上台。与此同时,一批年轻老师组建了我们能党,巧舌如簧迅速崛起!巴塞罗那也出现了一脱成名的市民党,党魁是不到40岁的小鲜肉!此时,作为最大的在野党,社会党总算意识到,其他品牌都推出符合年轻人口味的新产品,自己的拳头产品鲁巴尔卡瓦已经无法撬动人民党的市场份额。于是,社会党迅速跟进,推出了符合老中青三代人的新一代产品:桑切斯!


安达卢西亚的社会党大佬苏珊娜大姐不是很能吗?为什么不自己站出来,而要主推一个年轻的高富帅?因为苏珊娜大姐不符合新的市场消费习惯,不管怎么包装,都不可能成为新一代产品!


每一个产品,都有一个市场定位。桑切斯被投放成社会党总书记时,他的市场定位就是:以活力四射的年轻魅力,与老气横秋的拉霍伊死磕到底!否定拉霍伊,就是桑切斯的产品定位。


以拍照为主打的索尼手机,如果突然推出一款高智能新款,只会削弱索尼手机拍照功能好的核心价值,桑切斯这款坚决抵制拉霍伊的高清拍照手机,就一直以抵制拉霍伊为主,只有不断强化抵制拉霍伊这一核心概念,才能巩固特在定消费群的市场份额。


可惜的是,社会党不是索尼,也不是三星,而是诺基亚!诺基亚曾经是最耐用的老牌手机,当苹果、三星等手机都进入年轻智能时代,诺基亚就被淘汰了。人民党作为手机里的黑莓手机,以会搞经济的可靠保密性能存活下来了。


2015年12月第一次选举中,社会党在国会获得了90个议席,经过半年的促销,到了6月份第二次大选,市场份额居然从90缩水到85!桑切斯美男死磕战略,被证明是无法重振社会党的。但桑切斯的最初设定就是坚决反对拉霍伊,以社会党所有的选票来看,桑切斯只能向允许加泰独立公投的我们能党和墙头草市民党寻求突破。


当桑切斯这一新款在市场上死磕了半天,社会党的市场份额不升反降时,该怎么办?


费时费力地投放一款企图改变市场格局的产品,结果却与预期背道而驰。如何撤回一款产品又不影响品牌的信誉度?


任何一个企业都会直接把这款产品下线!


对于一个市场定位明确的产品,为了适应市场而对其功能进行修正,销售效果必定不会理想,反而会让消费者对既定的品牌价值产生怀疑。


于是,社会党董事会的主要董事之一苏珊娜大姐,就和所有董事们一起策划了这场既下架新品又保住品牌形象的营销。


企业为了保证自己的诚信,必须承认产品有问题,企业也会自我检讨,给所有消费者一个交代。这,就是社会党通过苏珊娜大姐一手策的产品撤回危机公关的基本思路。


桑切斯这款产品无法获得更大的市场份额,产品的市场定位也有问题。这需要社会党内部承认这一设定错误,才能显出道歉的诚意。于是,党内元老站出来对媒体说,自己被骗了,桑切斯的所作所为与社会党的初衷背道而驰!党内举足轻重的苏珊娜大姐,也对这个自己曾经力捧的新产品进行反思,痛定思痛,决定下线这款产品。


但是,既然产品是公司自己推出的,总不能自扇耳光吧?为了证明产品还是有可取之处,只是不如竞争对手,社会党一大批基层党员自发地支持桑切斯!


经过这么一番折腾,社会党虽然落下了“内讧”“谋反”的笑名,但有大批基层党员支持桑切斯,表明社会党依然是左派政党,并不会因为撤换总书记而被染成蓝色,稳住了一直支持社会党的选民。党内高层对桑切斯的抵制态度,又给我们能党一个明确的信号:社会党,是不会和民粹主义、独立分子同流合污的!这一举动,可以赢得摇摆不定选民的同情和肯定。只有可怜的桑切斯,成为社会党危机公关的替罪羊。


产品是下线了,但是社会党又能拿出什么新产品去抢占市场呢?


任何一个消费市场,在特定的时期都会有一个龙头产品和一个黑马明星产品,比如当年的太阳神,蚁力神,还是各种传销爆款。我们能党就是特定市场时期的蚁力神,仿佛让许多人看到了健康的希望。当社会环境变化,历史总会还原真相。


社会党作为上百年的老政党,经历了各种腥风血雨,这次夺权,在十几年后只会被轻描淡写一笔带过。可悲的是我们所处的这个时代。


在社会党137年的漫长历史中,先后出现了十次重大的党内分裂危机,每一次危机的出现,都处在西班牙社会的历史动荡期。


社会党第一次党内危机时1872年,Pablo Iglesias是当时社会党的总书记,因为他们在媒体的一篇言论稿,而被党内大佬集体驱逐。


1872年发生了生么?


1868年,西班牙爆发了光荣革命,女王莎贝拉被放逐至巴黎。两年后西班牙陷入无政府状态。1870年,议会选举意大利萨伏依王朝王子阿马德奥亲王为西班牙国王,并于第二年加冕。


1872年,西班牙社会动荡分裂,社会党内讧。


社会党第二次重大危机发生在1928年,社会党在支持独裁将军的问题上发生了分歧,党内争斗公开化,并导致总书记被弹劾。


1928年发生了什么?


当时的国王阿方索十三世决定支持米格尔·里韦拉将军独裁,结束西班牙君主立宪时期。1930年,西班牙政府破产,国王迫使里韦拉辞职。1931年4月的市政选举中,城市居民投票给了共和派政党。国王在未逊位的情况下逃离西班牙,共和国随之建立。社会党第二次危机,也出现在西班牙混乱年代。


只有在极端的环境中,极为克制的社会党党内矛盾才会被放大和激化。百年政党,拥有超强的自愈能力。我们与其讨论社会党的未来,还不如进一步反思西班牙当下这个躁动无序的社会生态。


在动荡的政局面前,许多华人老板都非常紧张,毕竟西班牙的政治方向,会影响到经济移民政策。


撇开深入的政治时局分析,我们从简化了的历史来看:但凡西班牙经济困难时期,都是人民党执政,只有人民党懂得搞经济。但凡西班牙经济进入平稳发展期,人民自觉安居乐业了,选票都投给社会党。因为社会党最会开仓放粮普天同庆。至于那些牛鬼蛇神各路黑马政党,会在极端的历史环境中占有一席之地,放在漫长的历史中来看,是一个时代的催化剂,虽然最终会被沦为一个历史笑话。


历史不需要全民的觉醒,只需要一个政党能够歪打正着地让整个国家安全着陆。西班牙这艘漏水的破船,到底将在哪里靠岸,对我们一介布衣是不重要的。重要的是,只要人民党继续在台上,西班牙的经济就不会那么让人绝望。

[编辑:仇迎龙]

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